Depois de mais de um quarto de século cobrindo relações públicas, Paul Holmes se tornou um nome conhecido em agências de comunicação ao redor do mundo. Tanto que é considerado como o guru do setor. Seu Holmes Report é lido por milhares de pessoas em qualquer parte do planeta e o SABRE Awards está entre os prêmios mais importantes do mercado.

Mas nem sempre ele esteve envolvido com este mundo. No começo da carreira, ainda nos anos 1980, ele trabalhou em jornais locais no norte da Inglaterra e também para um grupo de comunicação no sul do país, antes de se juntar à equipe da PR Week, já como editor, em 1985. Dois anos depois, viajou para os Estados Unidos para criar o escritório da publicação (que acabou não dando certo). Em vez de voltar à terra natal, Holmes preferiu continuar no novo continente e passou a trabalhar na revista Adweek e na Adweek’s Marketing Week.

Em 1989, a mudança mais drástica: Paul Holmes resolveu abrir sua própria empresa, publicando duas revistas focadas em prover uma análise crítica do setor de relações públicas. Em 2000 nasceu, então, o Holmes Group, dedicada a compartilhar informações sobre PR em diversas plataformas, como sites, newsletters digitais, relatórios e o já mencionado SABRE Awards.

Nesta entrevista exclusiva para a Negócios da Comunicação, Paul Holmes, fala sobre temas relevantes, como o uso do Net Promoter Score (NPS) para avaliar o relacionamento das agências com seus clientes e a importância da PR em todas as etapas da comunicação de uma empresa. Ele também foi questionado por 12 diretores/presidentes das principais agências de comunicação do país.

Você nasceu na Inglaterra e seu sobrenome é Holmes. Por acaso é parente do famoso detetive Sherlock Holmes?
Infelizmente, não! Não me considero um personagem ficcional, mas, sim, uma pessoa bem real.

Algumas agências de comunicação ainda acham que vivem nos velhos tempos ou há um movimento consistente por criatividade e inovação?
Acredito que muitas das agências que estão focadas apenas em relações com a mídia ou publicidade estão encontrando uma dificuldade maior para se adaptar a um mundo no qual a relações públicas efetiva requer ideias maiores e mais ousadas, além da habilidade de criar conteúdo envolvente em múltiplas plataformas para o seu cliente.

Ter uma equipe cheia de bons escritores, com bons contatos com a mídia e instintos para saber o que os repórteres vão achar interessante – isso não basta. Uma empresa de PR moderna precisa de gente que entenda dados e métricas, antropologia cultural, ciência comportamental e criação de conteúdo. Acho que as empresas de PR mais inteligentes percebem isso, mas nem sempre é fácil para elas mudarem o que é preciso para atender as demandas de clientes exigentes.

Você acompanha por mais de 25 anos o mercado de PR. Como era naquela época e como está agora? É possível dizer o que mudou neste quarto de século?
As qualidades que fazem uma boa relações públicas não mudaram desde os tempos de Barnays, muito antes do meu envolvimento nesse negócio: transparência, integridade, credibilidade, confiança, autenticidade, diálogo, engajamento e escutar – estes são os alicerces de uma boa agência de PR e sempre serão.

O que mudou, particularmente nos últimos cinco anos, é que as mídias sociais alteraram o preço que as empresas pagam por uma má relações públicas. Se não agem com integridade, não são autênticas, insistem em falar mais do que ouvir, então, elas serão descobertas muito mais rapidamente e punidas com muito mais severidade do que no passado.

(Nota do Editor: Edward Louis Bernays é considerado o pai da PR; nasceu na Áustria em 1891 e morreu em 1995, com 103 anos; cunhou o termo Relações Públicas após a Primeira Guerra Mundial, abrindo seu escritório como Conselheiro de Relações Públicas em 1919.)

Recentemente, a Negócios da Comunicação realizou uma pesquisa com as agências de PR brasileiras para apresentar o seu nível de confiança e de qualidade perante a aprovação dos clientes. O resultado nos mostrou que elas precisam aumentar o seu nível de compromisso com seus clientes. É possível que o mesmo aconteça globalmente?
Acredito que as empresas de PR têm feito um péssimo trabalho para gerenciar as expectativas dos clientes. Elas se permitiram a ser classificadas – especialmente pelos clientes de marketing – para entregar um serviço e ainda, muitas vezes, entregam ideias de “publicidade” em vez de ideias de “marca”. As agências deveriam liderar o desenvolvimento de plataformas de marca que são autênticas e resultem em engajamento genuíno, mas geralmente, elas não têm dados suficientes para conseguir uma visão global, e sem isso, nunca conseguirão liderar a criação de estratégias.

Este ano, no Super Bowl (a final do campeonato do futebol americano), tivemos exemplos de anúncios que foram crucificados nas mídias sociais, como o da empresa GoDaddy. Como as agências de PR gerenciam esse tipo de crise? Você acha que é possível reverter uma campanha problemática nas redes sociais usando as ferramentas clássicas de PR?
Eu realmente acredito que nenhum anúncio deveria chegar a uma televisão sem que antes fosse revisado por um departamento de relações públicas. O pessoal de propaganda não entende necessariamente o que pode gerar controvérsia ou eles acreditam de maneira equivocada que qualquer tipo de discussão é boa para a marca, por que isso significa que as pessoas estão falando dela. As agências de PR deveriam estar envolvidas na etapa de planejamento e deveriam ter a coragem de dizer ao cliente quando acharem que a estratégia de propaganda está mal orientada ou é arriscada. Para algumas marcas, é claro, o risco é bom e a controvérsia, aceitável, mas para outras mais convencionais, pode ser de bom tom ter uma atitude mais conservadora.

Nos últimos anos, os escritórios das agências de PR se parecem mais com uma redação de jornal, com muitos empregados. Em mais de 25 anos na estrada, você já tinha visto as agências de PR serem tão influentes?
Para mim, a importância da PR é maior do que nunca. Existem muito mais ameaças à reputação corporativa por causa da era digital, e as empresas precisam de um sistema de monitoramento global 24/7 para garantir que não sejam surpreendidas. Ao mesmo tempo, a oportunidade de se relacionar de maneira genuína com os consumidores e outros stakeholders – on-line ou não – também nunca foram tão grandes. Então, a oportunidade para o pessoal de PR de proteger e criar é enorme. Mas eu me preocupo que outras agências – de propaganda ou digital sem falar nas empresas de consultoria de gerenciamento – acharem que também podem fazer isso, e assim, enquanto a PR se torna mais importante, o mercado acaba ficando bem mais competitivo.

Um estudo apresentado pelo Reuters Institute for the Study of Journalism mostra a diminuição da dependência da relações públicas do jornalismo e o crescimento da sujeição do jornalismo das agências. Como você vê esta situação e se a – nem sempre boa – relação entre jornalistas e agências pode melhorar?
Não imagino que este relacionamento pode melhorar, para ser bem honesto com você. Na verdade, com jornalistas se tornando mais dependentes do pessoal do PR, acredito que o ressentimento entre as duas partes deverá crescer.

Penso que o pessoal de relações públicas tem um interesse oculto na credibilidade dada por canais de terceiros – incluindo a mídia convencional – porque precisam da confiança de cobertura conquistada mais do que nunca. Mas um monte de jornalistas sacrificaram sua credibilidade – é só ver o escândalo causado por Brian ­Williams nos Estados Unidos – para serem menos politizados ou para vender um ponto de vista particular. Isso significa que os especialistas em PR deverão estabelecer seu próprio canal de comunicações, geralmente, sem precisar da mídia.

(Nota do editor: Brian Williams era o apresentador do programa NBC Nightly News e revelou ter mentido para seus telespectadores sobre um episódio em que afirmava ter estado em um helicóptero que foi derrubado no Iraque.)

Relação com a imprensa é apenas uma parte do trabalho de PR. É possível prever o que o futuro reserva para esse mercado e como as agências precisam estar preparadas para esta nova era?
Eu diria que relações com a imprensa se tornarão apenas 20% do mercado em poucos anos. Relações públicas, como o nome sugere, significa criar relacionamento com pessoas e existe um monte de novas e empolgantes maneiras de fazer isso, de criar conteúdo digital ou social e até preparar eventos. O desafio será encontrar as pessoas certas que entendam qual a melhor maneira de construir relacionamentos fortes e ter certeza de que a PR guia não apenas o que as empresas dizem, mas também como elas querem agir – porque quando se trata de relacionamentos, ações sempre vão falar mais alto que as palavras.

A tecnologia é uma aliada ou uma vilã da PR? A informação, hoje, é compartilhada nas redes sociais em alta velocidade. Como essa nova forma de as pessoas se falarem impacta o trabalho das agências?
A tecnologia é uma aliada se usada corretamente. Pode ajudar as equipes de PR a se comunicarem com uma grande audiência ou mesmo individualmente. Mas também pode criar uma certa distância. Não podemos perder de vista o fato de que relacionamentos que começam no mundo digital precisam ser cultivados também no mundo real.

Você poderia sugerir um livro que deveria estar em qualquer estante de relações públicas para referência?
Penso que a maioria dos melhores livros sobre o assunto não são sobre PR. Posso indicar livros como O Trem das Evidências (The Clutrain Manifesto), escrito por Christopher Locke, David Doc Searls, David Weinberger e Rick Levine, que na verdade são 95 teses organizadas e publicadas como um manifesto para todos os tipos de empresas, ou “Ideias que Colam: Por que algumas ideias pegam e outras não (Made it Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die), de Chip e Dan Heath.

Como você avalia o crescente papel das agências de PR no desenvolvimento de estratégias de marketing para as empresas? – Flavio Castro, Sócio diretor da FSB
Para mim, PR deveria assumir a liderança na estratégia de desenvolvimento de marketing, porque acredito que a Era da Propaganda (que dizia às pessoas como você é bom e esperar que elas acreditem) acabou e a Era do Engajamento chegou. Isso significa que é preciso construir relacionamento e isso é o que (supostamente) somos os melhores.

Em quais regiões (Américas, Europa e Ásia) você vê uma mudança mais significativa na mentalidade dos gestores em considerar as agências de PR como parceiros estratégicos? Isso acontece em algum mercado específico? – Ciro Dias Reis, presidente da Imagem Corporativa
As melhores empresas e agências em qualquer mercado estão caminhando para a frente. Eu vejo um excelente trabalho na Europa, América do Norte, Ásia e América Latina. Talvez isso aconteça mais nos Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha porque em sociedades mais ricas, as pessoas têm mais chances de escolha: elas podem escolher não fazer negócios com marcas que as ofendem de alguma forma. Mas consumidores e empregados em todo lugar se preocupam mais em como as empresas se comportam e o que defendem, por isso, a pressão acontece em todo o mundo.

No início do século a demanda por mensuração na área de comunicação passou a ter um peso bastante grande na avaliação dos resultados. Indicadores e índices foram criados, mas ainda estamos longe de um padrão. Simultaneamente, a maioria das metodologias tem uma relação ainda pequena com os efetivos resultados objetivos de uma empresa. É possível creditar tanto valor a fatores como imagem, reputação quanto às mudanças de comportamento, correlacionadas com melhores resultados? – Cristina Panella, diretora executiva de inovação, marketing e qualidade do Grupo Attitude
Acredito que nós devemos mensurar relacionamentos. Um jeito de fazer isso é usar o conceito de Net Promoter Score (NPS – veja o gráfico explicativo na página 14) que vai poder medir o número de promotores de uma marca – pessoas que ativamente suportam a empresa na comunidade ou mercado – e o número de detratores (aqueles que só querem minar sua credibilidade). Toda campanha de PR deveria ser focada em criar mais e mais promotores e reduzir os detratores, e tenho certeza que devíamos medir isso como algo  importante.

As agências de PR estão preparadas para serem as protagonistas neste novo cenário onde a propaganda caminha, por exemplo, para o engajamento e diálogo? – Marcio Cavalieri, presidente da RMA Comunicação Corporativa
Muitas delas estão, mas acho que algumas estão lutando para conseguir isso. É uma mudança muito grande e requer um novo tipo de profissional, aquele que é mais caro do que os outros que está substituindo. Isso torna mais difícil para as agências trocarem de pessoal tão rapidamente, especialmente se elas não conseguem convencer seus clientes de que as novas ofertas são mais valiosas do que a maioria está pagando por aí. Isso significa que as agências já vistas como genuínas parceiras estratégicas têm uma grande vantagem. As que ofereceram um serviço tático e unidimensional vão encontrar dificuldades.

O mercado de comunicação corporativa cresce com consistência, mas ainda sofre com algumas situações, como excesso de informalidade, ainda são poucas as empresas que cumprem regras de governança corporativa, como contratar todos os seus funcionários, auditoria de números, softwares e sistemas de TI atualizados e legais, entre outros; e ao longo dos anos o mercado acostumou os clientes a “dar a estratégia, para vender a tática”. Nessa situação as agências ficam sem qualquer proposta de valor. Como atacar esse dois problemas que ainda ocorrem no mercado brasileiro? – José Luís Schiavoni, CEO da S2 Publicom
Isso ainda acontece nos Estados Unidos, onde firmas “dão” a estratégia no argumento de venda para tentar ganhar a conta – e depois vão lucrar na execução. Eu gostaria de ver as agências de PR evoluírem para que suas contas sejam em consultoria em gerenciamento e não propaganda, mas isso é um desafio e não irá acontecer até que convençamos os clientes de que nossas ideias e solução de problemas são o verdadeiro valor que adicionamos ao negócio deles.

O Brasil passa por uma crise de credibilidade não só com grandes corporações, mas também o próprio governo. A Relações Públicas, como se sabe, se propõe a realizar o diálogo transparente e influenciar opiniões. Que lições as empresas ainda precisam aprender melhor? E qual o papel das agências de relações públicas em 2015 para essas organizações? – Kiki Moretti, diretora-presidente da In Press Porter Novelli
A maior lição é que na maioria das vezes você tem a reputação que merece. Se tem uma má reputação, provavelmente é preciso mudar não só o meio como você se comunica, mas também como se comporta. Pode ser preciso mudar toda a cultura da sua organização. Esse é o desafio para o profissional de PR – fazer os clientes entenderem que começa com cultura e valores e depende basicamente de ações, não de palavras. Comunicação é a peça final do quebra-cabeça, mas não o mais importante. Se as agências de PR existirem apenas para ajudar os clientes a se comunicarem, elas não serão verdadeiramente efetivas.

No atual ambiente corporativo, onde informação, transparência, democracia e liberdade de escolha estão em expansão, seria natural que a PR continuasse também em crescimento. Quais são suas perspectivas para 2015? Você vê este aumento no setor acontecendo com mais força em algum mercado ou local específico? – Marta Dourado, sócia-fundadora Grupo Fundamento
A ligação entre democracia, liberdade e PR é bastante clara – relações públicas florescem onde as pessoas podem fazer escolhas econômicas e políticas. De maneira geral, sou otimista sobre crescimento na China e no Oriente Médio; menos na Rússia, que parece estar indo na direção oposta.

Nós trabalhamos com reputação e sabemos o quanto é demorado e complexo o processo de avaliá-la e mensurá-la efetivamente. Como é então possível anualmente escolher a melhor consultoria de comunicação corporativa do mundo? As percepções mudam assim tão rapidamente? Como é feita esta avaliação pelo Holmes Report? – Paulo Andreoli, presidente do MSLGroup Andreoli
Nós do Holmes Group gastamos muito tempo em encontros com agências e também em reuniões com clientes. Nós conduzimos nossa própria pesquisa em crescimento, reunindo informações financeiras, e conversamos com os empregados nos maiores mercados para ver quais firmas estão na liderança em condições do ambiente de trabalho. Nosso SABRE Awards avalia 2.500 estudos de caso todo ano. Mas no final das contas, não é necessariamente possível dizer quais são as melhores agências – uma ideia bem subjetiva – mas apenas quais delas tiveram um melhor ano em termos de crescimento, novos negócios de sucesso, trabalho criativo e reputação.

Que país/região tem se destacado como inovador no que diz respeito às práticas de PR e por quê? – Gisele Lorenzetti, sócia na LVBA Comunicação
Tenho visto um monte de trabalhos interessantes vindos da Suécia. Talvez porque este seja um mercado pequeno e as pessoas podem se dar ao luxo de correr riscos ou porque é uma democracia onde as pessoas se veem como cidadãos primeiro e consumidores depois, o que significa um monte de trabalho em CSR e um marketing progressista e socialmente consciente.

Que competências as agências de PR ainda precisam incorporar para se tornarem as líderes de todos os processos de comunicação de seus clientes? – Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa
As novas competências, na minha sincera opinião, caem em três grandes categorias: primeiro, dados e analíticos, porque as pessoas com os melhores dados têm melhores conhecimentos e as pessoas com melhores conhecimentos têm a melhor estratégia; segundo, ciências sociais, porque precisamos entender como as pessoas tomam decisões,