Há alguns anos, os profissionais de relações públicas, propaganda e comunicação vivem uma crise de identidade. Afinal, com as novas mídias e o declínio dos meios tradicionais, qual é o nosso papel? A coisa se complica quando no ambiente atual todos são comunicadores – desde o motoboy que comenta o trânsito até celebridades. E mais, com conteúdo e consumidores altamente seletivos.
O tema do reposicionamento dos profissionais frente às mudanças foi um dos escolhidos para o estudo Tendências (Trends 2016) pela Hotwire PR. Produzido a partir da contribuição de profissionais de 22 países, incluindo o Brasil, o documento aborda a questão apontando crescimento das campanhas de transmedia branding, cujo conceito consiste em que público e empresas desejam se envolver com conteúdo que lhes seja relevante.
Nessas campanhas, uma única história é sincronizada em vários meios, mas cada canal recebe uma mensagem diferente, impulsionando a audiência em cada plataforma. Um bom exemplo de transmedia branding, citado pelo estudo, é a campanha “O homem mais interessante do mundo” da marca de cerveja Dos Equis. Os elementos que caracterizam a marca foram associados a um enredo central ­— as mais interessantes aventuras do homem — e a comunicação foi distribuída em uma variedade de meios. Criou-se engajamento dos fãs, permitindo que participassem de um enredo, ainda que ficcional.

A participação do público distingue o transmedia da tradicional e unidirecional comunicação de marketing. As pessoas gravitam em torno da história e buscam formas de participar

Enquanto algumas marcas têm optado por desenvolver suas próprias narrativas, outras “pegam carona” em narrativas já existentes. Um ótimo exemplo disso é a campanha “Um sopro inesperado”, desenvolvido pela Air New Zealand para falar de segurança aérea. O vídeo principal foi feito no estilo dos filmes “O Senhor dos Anéis” e “Hobbit”, rodados na Nova Zelândia. A publicação aconteceu junto com a estreia de “Hobbit I” e a companhia pintou seus aviões com imagens da franquia.
Em transmedia branding, a marca atravessa o contexto cultural por uma variedade de canais de mídia, e frequentemente o conteúdo de um canal leva a engajamento em outro. A narrativa vai se espalhando em diversas peças individuais, incluindo conteúdo gerado pelos usuários em diversos meios. A participação do público distingue o transmedia branding da tradicional comunicação unidirecional do marketing. As pessoas gravitam em torno da história e buscam ativamente formas de participar. São chamadas para ações como dar um like em um post, enviar um vídeo a um amigo, tuitar um link, fazer comentários ou assistir vídeos em um canal patrocinado.
A transmedia branding é um caminho distinto do tradicional foco em relacionamento com a imprensa das agências de comunicação e relações públicas. À medida que o ambiente de mídia evolui, precisamos abraçar a expansão de nossa profissão, nos apropriando de toda a amplitude de campanhas que envolvem publicidade, mídia espontânea, redes sociais e ações institucionais. Um ambiente onde as relações com imprensa, publicidade, produção de conteúdos multimídia e redes sociais funcionam perfeitamente em conjunto na execução das atividades.