Imagine que você trabalha em uma indústria, uma boa empresa, com processos sólidos e profissionais competentes. Como qualquer companhia, ela sofre com pressão de custos e queda de faturamento, o que eleva a necessidade de encontrar novas formas de apresentar resultados.

Para melhorar os números do trimestre, alguém da equipe dá a ideia de aumentar o tempo de troca nos filtros que evitam que material contaminado seja despejado no rio que fica ao lado da planta. “Não vai fazer mal, porque se passar alguma quantidade vai ser mínima”, diz outro. “E isso vai reduzir em 30% os custos da área. Talvez assim consigamos bater a meta e conseguir o bônus do ano”, opina um terceiro. “Ninguém vai perceber.”

A última frase do parágrafo acima talvez seja responsável pela maior parte das crises corporativas que ano a ano estampam páginas de jornais, programas de TV e a timeline do Facebook. A questão principal não é se, mas sim quando alguém vai perceber.

Num mundo onde tudo e todos são mídia, é praticamente impossível esconder o que a empresa realmente é, mostrando apenas o que ela quer que as pessoas percebam. Sem internet, isso era possível. Bastava escolher uma mensagem e um meio, e o público absorvia aquela informação sem possibilidade de interação, questionamento ou crítica. Já hoje, qualquer um minimamente envolvido – funcionário, cliente, fornecedor, parceiro de negócio – é capaz de, em minutos, compartilhar uma informação comprometedora com milhares (ou milhões) de pessoas.

Pense no caso da indústria tabagista. Por décadas, anúncios em jornais e revistas enfatizaram os benefícios dos cigarros à saúde. A partir da década de 1960, já existia um consenso sobre os malefícios que a prática pode trazer à saúde humana, mas não foi antes dos anos 1990 que o conhecimento sobre a questão se ampliou entre o público consumidor, incluindo nessa época o início das restrições às propagandas de cigarro e o primeiro grande acordo de indenização pública envolvendo as maiores empresas do setor.

Quanto tempo isso teria levado para ocorrer caso já houvesse mídias sociais, Wikileaks ou WhatsApp à disposição?

Isso quer dizer que, hoje, caráter (aquilo que a empresa ou seu produto realmente são) e reputação (aquilo que as pessoas acham que a empresa é) estão mais próximos do que nunca. Se a companhia não tiver um bom caráter, será impossível manter uma boa reputação em longo prazo.

Quer saber se sua empresa tem um bom caráter? Há um exercício simples para isso. Primeiro, liste todas as perguntas incômodas que alguém poderia fazer para você a respeito da atuação da companhia. Se for o caso, pergunte a colegas e amigos próximos o que eles gostariam de saber; você provavelmente vai chegar a algumas dezenas.

Em seguida, passe a responder uma a uma usando apenas informações quem sejam verdadeiras. Não use meias palavras ou recursos retóricos. Não fuja das perguntas. Procure usar sempre um “Sim” ou “Não” – na maior parte isso vai ser possível. Seja honesto e lembre-se de que: não faz sentido mentir para você mesmo.

Depois de tudo pronto, leia perguntas e respostas na frente do espelho, imaginando que você é um espectador externo. Pense como alguém de fora da companhia receberia essas informações.

Se você se sentiu incomodado com alguma coisa, é porque você tem um problema.

rodrigo


Rodrigo Pinotti é Managing Director da JeffreyGroup no Brasil.Mais artigos