Um assessor de uma grande empresa possui um novo produto para ser lançado e quer uma capa, reportagem especial e muito destaque na mídia. Parece uma tarefa comum. Agora, imagine que esse lançamento é um cordonel de aço. O que fazer? “Para uma produtora de aço, é essencial a segmentação de conteúdos, dada a multiplicidade de aplicações do produto, desde um grampo de cabelo às grandes obras de infraestrutura”, explica Adriano Macedo, especialista em comunicação corporativa e relações institucionais da ArcelorMittal Brasil.

Premiada na categoria Siderurgia e Metalurgia, a empresa avalia, por meio de sua equipe de comunicação, o conteúdo mais adequado para cada tipo de canal – por exemplo, ao sugerir uma pauta sobre como aços mais resistentes e leves para a indústria automotiva visam à eficiência e redução nas emissões de poluentes. Organizações que lidam com assuntos e produtos mais técnicos e detalhados precisam lançar mão de um plano de comunicação apurado para emplacar suas pautas. A exemplo da ArcelorMittal, esse é o trabalho diário de algumas das vencedoras da sexta edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas.

Premiada na categoria Madeira e Móveis, a Eucatex também opera esse enquadramento. De acordo com a gerente de marketing e serviços, Flávia Vibiano, o numeroso portfólio da empresa exige um ajuste na hora de comunicar. “Necessitamos passar informações técnicas e, por isso, temos de pensar como esses dados podem chegar de maneira adequada a todos os públicos, inclusive os jovens”, afirma. O setor de comunicação busca premissas como relevância e impacto nas soluções, unidas à influência desses itens na vida das pessoas. “O desafio é pensar em comunicar de uma maneira que não seja apenas com um anúncio, mas que traga benefícios reais e ideias para facilitar o cotidiano”, diz.

Consumo

“Temos consciência de que a comunicação está em plena ebulição no mundo de hoje, com reflexos na forma como as pessoas consomem notícia e informação”, explica o gerente de comunicação corporativa da Fibria, Geraldo Magella.
Recentemente, uma das unidades da Suzano Papel e Celulose recebeu a visita da equipe do Manual do Mundo, canal de ciência e curiosidades que acumula mais de 6,8 milhões de inscritos no YouTube. “Eles gravaram o processo de fabricação de papel e o trabalho foi resultado de horas de detalhamento do processo e de coleta de informações complementares”, conta a gerente de comunicação corporativa, Talita Sato.
Malu Weber, head global de comunicação corporativa e marca institucional da Votorantim Cimentos, aponta um caminho cada vez mais segmentado nas atividades das áreas de comunicação das empresas. “O modelo ‘one size fits all’ não se aplica para os diferentes públicos, com exigências e expectativas distintas”, diz.

O modelo de comunicação ‘one size fits all’ não se aplica para os diferentes públicos, com exigências e expectativas distintas

Vencedora na categoria Construção Civil, a empresa optou por produzir um formato exclusivo para o detalhamento de informações. “Com o objetivo de fomentar maior diálogo com a sociedade sobre temas importantes, lançamos a série de debates ‘Diálogos com VC’ que é transmitida ao vivo, em streaming, e reúne especialistas, autoridades, poder público e influenciadores, sempre com canais de interação com o público”, detalha.
Nesse mesmo conceito também opera o setor de comunicação da AkzoNobel, em ação capitaneada no Brasil pela marca Coral. “[O jornalista especializado] trata-se de um profissional exigente e que demanda informação aprofundada, por isso, somos constantemente desafiados a produzir conteúdo embasado e relevante ao segmento e ao leitor”, conta Karen Watanabe, gerente de comunicação corporativa da AkzoNobel para América Latina. O Colour Futures, que já está em sua 14ª edição, é um estudo mundial de tendência de cores que foi criado pelo centro global de estética da marca. “O objetivo é levar ideias, insights e inspirações aos setores de arquitetura, design de interiores, consumidores e tem se tornado referência nas tendências dos próximos anos”, diz.

Tecnicidade

Na opinião da gerente de marketing e produto da Duratex, Renata Braga, a preocupação do escritório é sempre desenvolver materiais que sejam ao mesmo tempo didáticos e informativos. “Quando o assunto é mídia segmentada, procuramos apresentar questões mais técnicas do produto, como é o caso dos jornalistas de arquitetura e decoração, em que o conhecimento da marca se deu por conta de ações de visita à fábrica”, conta a gerente.
A Rhodia do Brasil, empresa do Grupo Solvay, alia o fato de atuar em um número diversificado de mercados para, também, comunicar da mesma maneira, assessorando a imprensa em todos os nichos. “Buscamos espaço em publicações segmentadas como revistas especializadas de diferentes setores, tais como automotivo e aeronáutico, cuidados pessoais, têxtil, alimentício, construção, indústria, entre outros”, conta Odete Duarte, diretora de comunicação corporativa do grupo.
No mês de outubro, a comunicação da Odebrecht Agroindustrial executou uma demanda desafiadora: contemplar com o mesmo conteúdo, de forma detalhada, tanto veículos setoriais do meio agrícola como os de veículos de automobilismo. Com forte presença na produção mundial de etanol, açúcar e energia elétrica, a empresa captura mais gases de efeito estufa do que emite e, assim, tornou-se parceira oficial de sustentabilidade da Aston Martin Racing, na garantia de compensação das emissões da equipe durante as corridas da FIA World Endurance Championship (WEC) GT que serão realizadas durante 2017. “Esse foi um case recente e interessante que fugiu da nossa rotina”, diz Genésio Couto, responsável por pessoas, sustentabilidade e comunicação.

Jorge Grandi, diretor comercial da Ibema, empresa premiada na categoria Papel e Celulose, reforça que o atual projeto de comunicação, desenvolvido desde 2012, tem olhar especial para a mídia segmentada. “É de extrema importância contarmos com a parceria de profissionais jornalistas conhecedores do nosso negócio e desse mercado”, diz. Confira nas próximas páginas o especial sobre o Prêmio Especialistas, que reconhece os melhores jornalistas especializados do Brasil.