O comportamento do consumidor já apontava para uma predominância do uso de dispositivos móveis – o smartphone principalmente – tanto para acesso a internet quanto para fonte primária de informação e agora a publicidade online está em sintonia. Isso ocorreu quase um ano após o Google ter anunciado em uma convenção que as buscas pagas (links patrocinados) em celulares tinham passado as realizadas em desktops.

A utilização da busca paga em dispositivos móveis em campanhas de marketing digital acelerou seu crescimento no terceiro trimestre deste ano, consolidando sua prevalência perante a utilização de buscas pagas em desktops e tablets – é a primeira vez que isso acontece. É o que mostra o relatório “Paid Search Trends” do 3º Tri da iProspect. O estudo é organizado nos EUA e baseado no rastreamento de mais de 165 mil campanhas online ativas em vários Países, referentes a 1.700 contas do Google AdWords.

Segundo o relatório, as impressões e cliques em pesquisa móvel paga cresceram, respectivamente, 126% e 68% no terceiro trimestre. Atualmente, a busca móvel representa 53% dos cliques, sendo que desktops e tablets representam, respectivamente, 36% e 11%. Considerando dados do Relatório do Segundo Trimestre de 2016, o investimento em busca paga móvel, cujo custo médio é mais baixo, cresceu 17%. Apenas um ano antes, o gasto em pesquisas pagas em desktops era 130% maior do que a móvel; no segundo trimestre de 2016 é apenas 22% maior e vem caindo consideravelmente trimestre a trimestre.

É interessante notar que a busca em desktops e tablets caiu na comparação ano a ano e na comparação trimestre a trimestre. Essa tendência se verificou inclusive na vertical de varejo, que normalmente é afeta pelos investimentos relativos a campanhas de volta às aulas no terceiro trimestre. Apesar dos desafios para rastrear os resultados, estamos vendo uma adoção cada vez maior da busca móvel em todas as verticais (mercados).

Historicamente, a busca paga é subavaliada, mas os dias de baixos custos por click (CPC) parecem estar com os dias contados. Junto com uma natural correção do valor percebido pelo mercado, a competição na área móvel cresceu, o que é evidenciado pelo aumento de 14% no custo por click (CPC) quanto analisado o período de 12 meses. Apesar do custo do CPC móvel ser 29% menor do que o de desktop, não há dúvida que a otimização estratégica que está ocorrendo, principalmente com a integração da audiência, será a chave para colher sucesso contínuo do investimento móvel.

O relatório também aponta que os anunciantes têm sido mais proativos em atingir consumidores potenciais em seu dispositivo digital primário, que chega a ser desbloqueado de 80 a 110 vezes ao dia. Uma abordagem centrada no móvel será ainda mais importante à medida que os anunciantes criarem uma jornada online exclusiva para o ambiente móvel. Mudanças técnicas em anúncios e buscas pagas no ambiente móvel também contribuíram muito para este movimento. Por exemplo, em julho de 2016, o Google criou o Google’s Expanded Text Ad Formats (ETAs), que propiciou aos anunciantes 50% mais espaço para mostrar suas mensagens.

Esta tendência do mercado dos EUA também é percebida em larga escala aqui no Brasil. 78% dos clientes de Display Mídia da iProspect Brasil já contemplam mobile em seu plano de entregas e o crescimento em investimento foi de 91%. O mesmo se observa nas buscas pagas, enquanto o investimento total em paid search dos clientes da iProspect Brasil cresceram 33% YoY (year on year), o crescimento isolado de mobile search foi de 126%.

Isso advém de três fatores principais: a maciça adesão aos smartphones, sua crescente aplicação nas jornadas de compra e a busca dos anunciantes por campanhas cada vez mais direcionadas e assertivas. Uma pesquisa recente do IBGE traz ainda mais evidências. Segundo o instituto, enquanto houve uma queda do número de computadores nos domicílios dos brasileiros de 3,4%, de 2014 para 2015, houve um aumento da população com acesso a internet da ordem de 7% no mesmo período. Essa diferença é atribuída ao uso do celular. Em 2015, também de acordo com o IBGE, mais de 139 milhões de pessoas com mais de 10 anos tinham um celular, uma expansão de 1,8% em relação ao ano anterior.

Estes indicadores mostram não apenas a prevalência da busca paga móvel, mas dos dispositivos móveis de forma geral. Logo, toda a estratégia de comunicação deve estar alinhada a essa questão, a começar do entendimento de como o dispositivo móvel se insere na jornada de compra do consumidor.

* Rodrigo Turra é formado em Comunicação Social, com MBAs e especializações em Marketing e Comunicação Digital, e presidente da iProspect Brasil, agência de marketing digital full performance presente em 52 Países.